In Breve
- Quali sono i principali problemi evidenziati dal Ce.R.T.A. sulla pubblicità digitale?
- Il Ce.R.T.A. mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficienza del digital advertising, evidenziando il potere delle grandi piattaforme e le difficoltà nella misurazione dell'attenzione.
- Qual è il ruolo delle grandi piattaforme nel mercato pubblicitario?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, influenzando notevolmente le dinamiche del settore.
- Qual è la situazione della misurazione pubblicitaria in Italia?
- In Italia, la misurazione pubblicitaria coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, con la necessità di sviluppare metriche terze e indipendenti.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato il volume Lost in Targeting, un’analisi critica che mette in discussione la precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, le tre principali piattaforme pubblicitarie – Alphabet, Meta e Amazon – controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale. Inoltre, emerge che oltre la metà del traffico internet è generato da bot, mentre il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari prima di raggiungere il consumatore.
La ricerca del Ce.R.T.A. incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, ponendo sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, lo studio osserva che un targeting fine intercetta una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro costante nel tempo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici, sintetizza la situazione affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando come la frammentazione dell’audience possa ostacolare la creazione di un immaginario collettivo.
La televisione, in questo contesto, viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, dimostrando l’efficacia della TV nel raggiungere un vasto pubblico.
Dal lato degli inserzionisti, la sfida si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione. Edoardo Felicori mette in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Questo porta a una riflessione sull’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, che sono essenziali per garantire un ambiente sicuro per la pubblicità.
Il nodo della misurazione è cruciale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato si affida in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme, creando una situazione di opacità. Massimo Scaglioni denuncia che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», evidenziando il rischio di un sistema in cui chi vende pubblicità è anche colui che ne misura i risultati.
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in linea con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’importanza di avere metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, utilizzando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
